Recortes de Ignacio Rodríguez de Rementería / @micronauta

2012/08/13

La verdadera razón de las redes de usuarios falsos en Twitter


Recientemente han salido a la luz varios casos de creación de usuarios falsos. En la siguiente columna presento una hipótesis acerca del orígen de esta práctica, propongo algunas señales para identificar perfiles falsos y explico por qué es bueno denunciar dichos perfiles.

Érase una vez, los negocios antes de la Internet. Las cosas eran simples, había escasez de medios de contacto entre productos y clientes, entonces se encargaba a especialistas, llamados publicistas, usar esos medios de la mejor manera posible, con mensajes persuasivos y presupuestos millonarios.

Los negocios fueron creciendo, marcas y productos se diversificaron y expandieron, usuarios correspondían a territorios cada vez más amplios, los números crecían, publicistas y clientes vivían felices, se agrandaba la burbuja.

Aún antes de la masificación de Internet, los números comenzaron a volverse críticos, porque la población no crece tan rápido como el crecimiento inicial del negocio, la aparición de una gran clase media en muchos mercados tenía límites naturales.

Por suerte entonces vino la globalización, que permitió a marcas expandir su oferta a territorios más diversos, continuó el crecimiento, especialmente en países "emergentes" donde la clase media todavía no se había consolidado, los publicistas seguían felices y sus clientes también, convencidos de que iban a poder seguir creciendo a ese ritmo para siempre.

Y entonces, se masificó la Internet. Nuevamente más crecimiento, todo lo que la Web tocaba parecía oro, e-marketing, e-sales, números impresionantes de la mano de la tecnología de más veloz crecimiento en la historia, y por supuesto los publicistas no se iban a quedar fuera, crearon brazos armados digitales para llevar a clientes por la revolución "2.0", convenciéndolos de que era los expertos que necesitaban para triunfar online.

La sociedad estaba cambiando, pero seguía el convencimiento de que los negocios tienen necesidad de crecimiento constante. Y casi tan rápido como creció, la Internet dejó de crecer; una vez que toda la clase media tenía acceso, y que la atención de usuarios ante cada vez más mensajes pubicitarios (y contenidos) se iba haciendo escasa, los números dejaron de crecer tan rápido.

Los publicistas entraron en pánico. Si ya no había crecimiento, ¿qué le iban a vender a sus clientes? ¿cómo iban a justificar sus millonarios fees?

La misma "tormenta perfecta" que terminó con el negocio de los grandes sellos discográficos y afectó significativamente el negocio de los diarios y otros grandes medios de comunicación llegó a la publicidad – o más ampliamente: al marketing. Los "expertos" no pudieron entender la economía de la intención y encontraron una solución:

Si no puedes contra ellos, créalos.

Así es: usuarios falsos, la solución perfecta, que no era factible en el mundo real, era fácil en el mundo "virtual".

En la Web bastan algunos clicks para crear perfiles que aparentan ser alguien pero no son nadie, fáciles de controlar gracias a APIs de plataformas como Twitter. Twitean, contestan, retwitean… y lo más importante: mencionan marcas y comparten links. A esta práctica a veces se le conoce como astroturfing

Así, al presentar informes ante jefes o clientes, los publicistas podrían mantener apariencia de crecimiento. Destaco apariencia porque los perfiles falsos, aunque puedan tener casi todo el comportamiento online que los haga difícil de diferenciar de un usuario falso, hay algo imporante que no hacen: no compran.

Followers al por mayor

Algunos publicistas no tienen los recursos como para crear masivamente cuentas falsas, y la necesidad crea el mercado: existe un mercado negro de cuentas. Según la empresa de seguridad Barracuda, los creadores de cuentas falsas se pueden hacer unos US$800 por día, y los followers se ofrecen a unos US$18 por mil. "Parte del juego", dijo un experto al ser consultado, aunque queda la pregunta de si los dueños de las marcas estarían contentos sabiendo que las métricas tienen relación con cuentas falsas. El mismo experto aporta su respuesta: "el cliente SIEMPRE tiene que saber y decidir él si quiere jugar sucio".

Barraduca Identificó a más de 11 mil, con un promedio de más de 58 mil seguidores cada uno y en total más de 72 mil cuentas falsas, donde el 55% de ellas tenía alrededor de 2 mil followers.

Esta farsa es sostenible mientras los publicistas insistan en informar métricas fáciles (page views, followers, retweets, mentions, likes), pero no es sostenible para métricas de conversión, por eso no es de extrañar que muchos publicistas sigan vendiendo banners y likes.

Perfiles falsos para la manipulación política

Ahora bien, hay un tipo de promoción que no tiene relación con compras: la propaganda política. Es así como la práctica de crear usuarios falsos ha sido ampliamente observada en este ámbito, destacando ejemplos recientes en México, Ecuador, Argentina y Chile

En fin, podríamos seguir por horas, pero mejor debemos concentrarnos en qué hacer para evitar el problema del ruido introducido por usuarios falsos. Por suerte, los medios participativos ofrecen una experiencia altamente personalizable, por lo tanto no es difícil lidiar con el problema, una vez que hemos identificados los perfiles falsos.

Identificación de perfiles irreales en Twitter

Hay algunas señales que nos pueden indicar que un usuario no es real, particularmente:
  • Foto irreal o falsa: Esto puede ser lo más obvio, el perfil falso típicamente usará una caricutura, dibujo, foto de un lugar, logotipo, o en algunos casos una foto robada de otro perfil. 
  • Menciones frecuentes de una o varias marcas: una examinación de sus twiteos hacia atrás en el tiempo puede revelar la mención repetitiva de marcas o cuentas Twitter de marcas. 
  • Parte de un cluster de cuentas: Investigando un poco en las cuentas que seguidas y que siguen, es posible determinar que las cuentas creadas con fines promocionales nunca son una sola, y se seguirá mutuamente con otras cuentas que han sido creadas con propósitos similares, en fechas similares.
  • Más following que followers: Una táctica bastante común para obtener followers es seguir a muchos usuarios, porque siempre algunos se interesarán y seguirán de vuelta por curiosidad. Esto arroja como resultado perfiles que siguen a muchos más usuarios que los que le siguen.
  • Más RT que tweets propios: Si bien la facilidad del botón que twitter provee es grande, los usuarios muchas veces prefieren compartir otros twiteaos agregando algo de su cosecha, y típicamente además responden a otros usuarios y emiten mensajes propios. 
  • Tweets copiados y pocos: Esto es más difícil de identificar, pero si has encontrado un cluster de cuentas promocionales es muy posible que veas mensajes idénticos o similares en varias de estas cuentas, lo que no es tan difícil de notar es que tendrán un número bajo de mensajes twiteados.
  • Clientes multicuenta: Al observar un tweet en detalle, es posible ver con qué cliente (programa) se emitió. Según Twalytics el primer lugar es "web" seguido clientes Twitter para iPhone, Blackberry y Android. Lo interesante es que los operadores de cuentas promocionales a menudo utilizan algunos clientes específicos: Tweetdeck y Hootsuite son los más típicos, aunque algunos usan Echofon y Tweetbot, que también son multicuentas. Cabe mencionar también Twitterfeed, Dlvr.it, Ifttt y Buffer, para twiteos automatizados. Twitter ya no muestra el cliente en su interfaz vía web, para poder ver el cliente que emite un mensaje hay que usar un cliente vía API, como el mismo Tweetbot.
Ojo que no es 100% seguro, hay usuarios reales y legítimos con más following que followers, que hacen mucho RT y que no twitean vía web… hay que ver caso a caso.

Una vez que estamos convencidos de que un perfil o conjunto de perfiles es irreal, hay varias acciones que podemos llevar a cabo: desde ignorar las cuentas hasta hacer una denuncia, pasando por bloquear y/o marcar como spam. Esto último ayuda a que Twitter se de cuenta del problema, aunque no causará la eliminación automática de las cuentas.

Existe una herramienta que dice determinar la proporción de followers falsos que tiene una cuenta, usando una metodología sistematizada tomando en cuenta factores como los que mencioné: http://www.twitteraudit.com/ está interesante, lamentablemente no permite bloquear automáticamente a los aparentes fakes.

Otra opción más generosa, si uno tiene el tiempo, es denunciar a Twitter la situación, explicitando más detalles, aportando antecedentes específicos. Una denuncia detallada ayudará a la compañía a entender el contexto de la red de perfiles falsos, incrementando su capacidad para enfrentar estas acciones de manera automática en el futuro.

¿Por qué es importante esto?

Por varias razones. Para empezar, como usuarios no queremos usar una red donde tengamos que perder tiempo para determinar si un perfil es verdadero o falso, para ver si le creemos lo que twitea y tal. O lo podemos mirar de esta manera: cuando vemos un twiteo o un RT, no queremos tener que mirar en detalle el perfil de quién lo emitió para ver si es real.

Adicionalmente, los perfiles falsos evitan que las marcas utilicen racionalmente la plataforma y se relacionen honestamente con usuarios directamente, es una vuelta atrás a la publicidad ciega y uno-a-muchos del siglo 21, negando las posibilidades de empoderar a usaurios para que estos sean los defensores naturales y honestos de buenos productos. Las acciones manipuladoras son fáciles de descubrir, y las marcas pueden salir perdiendo (y los expertos, asesores, intermediaros, etc. también). El usuario tiene el poder de sepultar una marca que abusa de la red.

Si quieres denunciar una red de perfiles falsos, lo puedes hacer en https://support.twitter.com/forms/general?subtopic=reporting_spam


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