Entre todo lo que ha pasado en la industria y que aporta estrofas a la canción, destaca algo especialmente interesante: la desmitificación del avisaje. Las métricas arrojan luz sobre la interacción entre usuarios y piezas publiciarias. Por ejemplo estudios de eye tracking muestran que la publicidad pasa desapercibida si el usuario se acostumbra a que no le aporte valor, lo cual suele ocurrir en portales de noticias.
Por lo mismo, las tarifas de avisaje son bajas y difícilmente sustentan desde el online empresas periodísticas de la magnitud de un diario tradicional. El estribillo de la canción es la pregunta:
¿Cómo (rellene aquí con su coprolalia favorita) hacemos para financiar la creación de los contenidos?Pero hay una tendencia que podría venir al rescate de las empresas periodísticas: la granularización.
¿Personalización?
Hace una década, los que estábamos desarrollando medios digitales reconocíamos el problema y proponíamos personalización, vale decir entregar una experiencia diferente y adecuada sus intereses, para cada usuario. Ello implicaba desarrollos extensos y uso de tecnología costosa. Algunos medios lo hicieron, otros no alcanzaron y se ahorraron muchísimo dinero, pues en un abrir y cerrar de ojos llegaron los CMS de bajo costo o gratuitos que generan RSS, y aparecieron los lectores de feeds, que supuestamente harían innecesario que cada portal personalice. Sin embargo los usuarios no entendieron mucho el RSS y aún su uso es de nicho.
Salen los RSS, entran Twitter y otras redes sociales
En cambio, con Twitter y los hashtags, y con la socialización de hipervínculos sobre Facebook y otras redes, está pasando algo más usable y masivo, accedemos cada vez menos a un sitio que solucione todas nuestras necesidades de noticias, y cada vez más a múltiples destinos informativos, directamente sin pasar por las portadas.
Dicha tendencia, con el énfasis en el gránulo de contenido y no el portal, tiene el potencial de que la publicidad contratada, siempre que se relacione con los temas que toca cada historia, cobre un valor mayor para el usuario, tenga más atención y por lo tanto se pueda vender mejor. Mientras más granular sea el acceso a la información, y mientras más sensible a ella sea el avisaje presentado al usuario, más sustentable puede ser la creación de dicho gránulo.
Como ha dicho el bueno de Juan Varela: "Los medios se preguntan cómo cobrar con los contenidos cuando lo importante es recuperar el interés de los usuarios, primer mandamiento de la economía de la atención".
La idea se grafica así:
Combinando granularidad y relación contextual podemos mejorar el valor de la publicidad, especialmente si tomamos como contexto no sólo el contenido, también la geolocalización, la URL previa y otros datos que podemos tener del usuario.
Para que esto sea posible, hay que sacarse muchas de las nociones que hoy son estándar en el diseño centrado en el ejecutivo. Sin perjuicio del necesario norte que significa el diseño centrado en el usuario, propongo el diseño centrado en el gránulo, implementando medidas como:
- No llenar de avisos, ni usar animaciónes. Hacer avisaje con texto que identifique claramente el producto, para que el usuario pueda con una rápida mirada saber de qué se trata.
- Asegurar que el aviso tiene relación con los temas de la noticia, con lo cual no sólo incrementamos la probabilidad de que haga click en él, además le enseñamos a poner atención al aviso cada vez que venga, porque es un aporte.
- Conocer los intereses del usuario, para presentarle avisos (y también información) que le será relevante. AdSense ya hace esto, pero no necesariamente queremos pagar AdSense. Buenas métricas nos guían acerca de los intereses de los usuarios, no necesariamente sólo méricas propias.
- Relacionar la noticia con etiquetas múltiples para facilitar la vinculación y encontrabilidad y de esa manera aportar links a noticias o temas relacionados, para que el usuario aprenda que hay vínculos de valor, y tenga la vista atenta lo que le ofrecemos además del contenido por el cual llegó.
- No usar cada página como mini portada llenándola de links, barras de navegación, autopromociones que no se relacionan con el tema, etc. El usuario ya sabe cómo ir a la portada haciendo click en el logo, en palabras clave dentro del text, acortando la URL o usando un formulario de búsquedas. Esto contradice la moda de considerar cada página de un sitio una portada, esa noción ya no es sustentable ante creciente escasez de atención y acceso móvil.
Si al incremento de granularidad y accesibilidad le sumamos la "capa social" o sociabilidad, tenemos una receta que incrementará el éxito de un sitio en los tiempos que corren.
