Entre todo lo que ha pasado en la industria y que aporta estrofas a dicha canción, destaca algo especialmente interesante: la desmitificación del avisaje. Las métricas arrojan luz sobre la interacción entre usuarios y piezas publiciarias. Por ejemplo estudios de eye tracking muestran que la publicidad pasa desapercibida si el usuario se acostumbra a que no le aporte valor, lo cual suele ocurrir en portales de noticias.
Por lo mismo, las tarifas de avisaje van a la baja y difícilmente sustentan desde el online empresas periodísticas de la magnitud de un diario tradicional. El estribillo de la canción es la pregunta:
¿Cómo (rellene aquí con su coprolalia favorita) hacemos para financiar la creación de los contenidos?Pero hay una tendencia que podría venir al rescate de las empresas periodísticas: la granularización.
¿Personalización?
Hace una década, los que estábamos desarrollando medios digitales reconocíamos el problema y proponíamos personalización, vale decir entregar una experiencia diferente a cada usuario, adecuada a sus intereses. Ello implicaba desarrollos extensos y uso de tecnología costosa. Algunos medios lo hicieron, otros no alcanzaron y se ahorraron muchísimo dinero, pues en un abrir y cerrar de ojos llegaron los CMS de bajo costo o gratuitos que generan RSS, y aparecieron los lectores de feeds, que supuestamente harían innecesario que cada portal personalice.
Salen los RSS, entran Twitter y otras redes sociales
Los usuarios no entendieron el RSS y aún su uso es de nicho, pero Facebook, Twitter, los hashtags y la socialización de hipervínculos en estas y otras plataformas están resultando algo más usable y masivo: accedemos cada vez menos a un sitio que solucione todas nuestras necesidades de noticias, y cada vez más a múltiples destinos informativos, directamente sin pasar por las portadas.
Dicha tendencia, con el énfasis en el gránulo de contenido y no el portal, tiene el potencial de que la publicidad contratada, siempre que se relacione con los temas que toca cada noticia, cobre un valor mayor para el usuario, obtenga más atención y se comparta más en medios participativos, y eso se puede vender mejor. Mientras más granular sea el acceso a la información, y mientras más sensible a ella sea el avisaje presentado al usuario, más sustentable puede ser la creación de dicho gránulo.
No es necesario reinventar la rueda, esto es algo que Google ya hizo con Gmail.
Como ha dicho el bueno de Juan Varela: "Los medios se preguntan cómo cobrar con los contenidos cuando lo importante es recuperar el interés de los usuarios, primer mandamiento de la economía de la atención".
La idea se grafica así:
Entonces, mediante la combinación de granularidad y relación contextual podemos mejorar el valor de la publicidad, especialmente si tomamos como señal no sólo el contenido, también la geolocalización, la URL previa y otros datos que podemos tener del usuario y su contexto.
Para que esto sea posible, hay que sacarse muchas de las nociones que hoy son estándar en el diseño centrado en el ejecutivo. Sin perjuicio del necesario norte que significa el diseño centrado en el usuario, propongo el diseño centrado en el gránulo, implementando medidas como:
- No llenar de avisos, ni usar animaciónes. Hacer avisaje con texto que identifique claramente el producto, para que el usuario pueda con una rápida mirada saber de qué se trata.
- Asegurar que el aviso tiene relación con los temas de la noticia, con lo cual no sólo incrementamos la probabilidad de que haga click en él, además le enseñamos a poner atención al aviso cada vez que venga, porque es un aporte.
- Conocer los intereses del usuario, para presentarle avisos (y también información) que le será relevante. AdSense ya hace esto, pero no necesariamente queremos pagar AdSense. Hoy podemos presentar contenido personalizado con mucha más facilidad que hace 10 años.
- Relacionar la noticia con etiquetas para facilitar la vinculación y encontrabilidad y de esa manera aportar links a noticias o temas relacionados, para que el usuario aprenda que hay vínculos de valor, y tenga la vista atenta lo que le ofrecemos además del contenido por el cual llegó.
- Pero, no usar cada página como mini portada llenándola de links, barras de navegación, autopromociones que no se relacionan con el tema, etc. El usuario ya sabe cómo ir a la portada haciendo click en el logo. Esto contradice la moda de considerar cada página de un sitio una portada, una noción que ya no es sustentable ante la creciente escasez de atención y el contexto de acceso móvil.