Naturalmente no me refiero a la publicidad en el sentido académico; esto que estás leyendo es una puesta pública, vale decir es publicidad. Me refiero a esa publicidad tradicional, cuyo objetivo principal es vender a costa de cualquier cosa, incluso de la verdad.
El buen @ClaudioBruna propone que el click ha muerto. El click, visto desde el punto de vista publicitario tradicional, ha sido en los últimos 10 años la moneda que se usa para representar la compra de atención de usuarios: un click = una acción del usuario típicamente resultante en la visualización de un contenido que vende algo. En ese sentido, es posible que tenga razón.
Los usuarios de la Web nos hemos aburrido de la publicidad, y lo hemos demostrado disminuyendo la cantidad de veces que hacemos click en publicidad.
Esto Claudio lo demuestra con estadísticas de Comscore, que evidencian la disminución de clicks publicitarios (ver imagen).
Por transitividad entonces, lo que muere no es el click (el medio), lo que muere es la publicidad (el fin), y eso se confirma fácilmente porque a medida que hay cada vez más usuarios, contenidos y aplicaciones en la Web, la cantidad total de atención va creciendo.
Soluciones
Pero un amigo me mostró que cuando uno evidencia un problema –salvo que uno traiga la solución– uno es parte del problema. Entonces, me hago cargo y propongo una solución. Claudio también lo hace, pero nuestras soluciones difieren un poco:
Claudio propone que el medio tiene que "apostar junto a las marcas", para poder volver a hacer efectiva la publicidad y que se produzca más conversión. El problema con eso es que el medio tendría que fabricar contenidos de acuerdo a lo que necesitan las marcas y eso –independiente de que sea un problema ético si no se transparenta con los usuarios– hoy podría ser utópico en algunos medios. En el NYT, que para muchos es el alma mater del periodismo mundial, los periodistas y los publicistas ni siquiera usan los mismos ascensores. Además el tipo de contenidos que suelen generarse al servicio de las marcas resulta bastante estéril, como se puede observar en este ejemplo más local que salió publicado ayer, y que tal vez sin serlo igual parece un publireportaje de Intel.
A diferencia de Claudio, propongo que una solución ya está bajo nuestras narices: los medios ya pueden proveer taxonomías sumamente específicas, que permiten al avisador comprar clicks con mayor probabilidad de interés en su tema. Algo que ya he comentado antes es que la publicidad asociada temáticamente a contenidos tiene mayor valor, y mi hipótesis es que eso tendría mayor conversión, pero que muchos publicistas –y consecuentemente muchos de sus clientes– no están bien informados sobre esta posibilidad. Con esto no niego que los medios podrían buscar maneras de servir mejor a los avisadores, pero creo que eso debe hacerse sin perder la prioridad en el interés de los usuarios.
Es el valor, estúpido
Y eso nos lleva al otro punto: como usuario, hago click porque se que hay valor para mi: un producto que soluciona un problema concreto que tengo o que me ofrece un ahorro seguro. En ese sentido, hay un trabajo pendiente de los publicistas para miggrar la publicidad de presentación de promesas a presentación de valor.
En la medida en que la publicidad deje de tratar al usuario como estúpido, hay mejores posibilidades en este medio, porque como dijo Steve Jobs en 1998, a diferencia de la televisión, donde los usuarios se conectaban para apagar el cerebro, a la Web los usuarios nos conectamos para encender el cerebro.
Al año siguiente, conté eso en una reunión de pauta en Canal 13 y nunca más fui invitado. Por suerte, ha pasado el tiempo y los publicistas –espero– ya no le tienen miedo a los usuarios inteligentes.
Ignacio Rodríguez de Rementería