Una muy personal reflexión sobre lo que está pasando.
Estamos en medio de ella.
Ella está presente en cada reunión de directorio, en conversaciones de pasillo, incluso en algunas pautas. Está como un temor en cada periodista, muchos publicistas, más de un infógrafo e incluso uno que otro fotógrafo, músico, sonidista y montajista.
Vino la Internet y lo reintermedió todo
Al principio los diarios, magazines, radios y estaciones de TV estuvieron presentes porque no podían permitir que su marca no se asociara a una URL. Era como un juguete medial, un costo promocional, y daba lo mismo el contenido, la cosa era estar.
Frente a las narices de gerentes y áreas comerciales, los sitios web crecieron en audiencia y demanda. En algunos casos, la vanguardia presente al interior de estas empresas comprendió que había que satisfacerla y desarrolló algún hack para reciclar contenidos. Todo parecía ir sobre ruedas.
En ocasiones incluso generaron ingresos -gracias a algún avezado vendedor que entendió de banners y CPM. Quizás en esos casos se vislumbró el potencial, y a pesar de la cultura monolítica y la resistencia al cambio, se desarrollaron algunos medios Internet como negocio.
Mentalidad de papel
El avisaje contratado surgió en la Internet como una imitación del papel y la TV. En la forma de piezas gráficas fijas o animadas, se presentaban avisos de promoción de productos a cada lector, por los miles, y que cada vez que el usuario accedía a una página se producía una "impresión".
Mientras, las gerencias comerciales dormían plácidamente sobre laureles acumulados por años, de vez en cuando abrían un ojo y veían el gran número de impresiones con satisfacción. Hasta que de pronto los números cambiaron de dirección.
Los usuarios, acostumbrándose a una creciente oferta de contenidos gratuitos, dejaron de comprar papel y sintonizar la TV (y comprar discos, y arrendar películas, etc., pero esa es otra historia).
La audiencia electrónica siguió creciente, los publicistas reaccionaron y comenzaron a medir la efectividad del avisaje, y entonces todo cambió.
Banner blindness
A diferencia de las estadísticas de papel, en medios digitales la interacción se puede medir, y se demostró que la relación entre una impresión y una visualización no es 1 a 1. Los usuarios no ven los avisos, sus miradas los evitan de manera automática, ya que no tienen relación alguna con sus intereses.
A posteriori, es fácil decirlo: bastaría con incrementar la segmentación, presentar avisos relacionados con el contenido, de esa manera el usuario verá los avisos porque serán de su interés. Pero es ya tarde en muchos casos.
Las áreas comerciales no pudieron prever esta situación, y el dinero no crece en los árboles ni es sub-producto de la fabricación de papel. En muchas empresas de contenidos, los despidos y la falta de inversión son lo normal.
En algunas de esas empresas, la espiral no tendrá vuelta. Para cuando se den cuenta de lo ocurrido los números ya no volverán a ser azules, el edificio ya será propiedad del banco y la marca habrá perdido valor comercial, será sinónimo de the good old days.
Otras empresas se están adaptando a tiempo, invirtiendo en la experticia y tecnología necesaria, abriéndose a nuevas maneras de funcionar menos celosas y más colaborativas, deshaciéndose de negocios lastre. Lo más irónico es que esa tecnología es barata, mucho más barata que la del papel, a veces incluso gratis. Y esa experticia ya está en muchas escuelas de periodismo.
Diseño centrado en el usuario
Esta frase lo dice todo, pero no basta cuando una organización está luchando con el lastre de haber funcionado de forma totalmente diferente por décadas. Tan importante como saber lo que hay que hacer es saber lo que no hay que hacer, y para eso existe una frase también, lo que hay que evitar: diseño centrado en el gerente (idea original del buen Rodrigo Guaiquil, si mal no recuerdo).
Si eres periodista, publicista, diseñador, camarógrafo o ejerces otros oficios en un medio de comunicación, es un buen momento para preguntarte a cuál de estos dos grupos pertenece la empresa para la cual trabajas. Lo mismo vale si se trata de tu propio emprendimiento, o si estás a la cabeza de una de estas empresas. Es un buen momento para tomar distancia, ver lo que ocurre y enmendar el rumbo.
En cada crisis hay una oportunidad. La decisión es tuya.