AyerViernes ha concluido su estudio de usabilidad de diarios online chilenos, realizado por Darcy Vergara y Pedro Arellano. En el tercer informe emitido, se analiza la versión web de La Tercera, y se observa un interesante efecto, resultado de como se ha bombardeado a lectores con publicidad ruidosa.
Leyendo el informe, da gusto observar algunas ideas que con Rodrigo Guaiquil y Juan Carlos Camus proponíamos hace años. La Tercera tiene un buen diseño, que parece salir mejor evaluado que Emol y Lun.
Hay un aspecto en particular que me llama la atención: en La portada el estudio detectó "otro tipo de información textual que cumple con el mismo objetivo de los anuncios". Y lo más interesante de esto es que "este tipo de publicidad fue más vista que los banners de la home, probablemente porque no se asemeja a la estructura de un banner y provee de información que tiene otro nivel de contenidos. Es un tipo de publicidad que no parece tal, sino que responde a cierto tipo de necesidad".
Hace tiempo que algunos venimos sosteniendo la importancia de centrarse en las necesidades del usuario y no en las necesidad de los avisadores. La paradoja del marketing interactivo es que precisamente desde el entendimiento de las necesidades de los usuarios, la comprensión de ellas y el empoderamiento del usuario para la satisfacción inmediata de dichas necesidades, surge la oportunidad para el avisador. Esto lo entiende perfectamente Google.
Propongo que a La Tercera -y todos las demás empresas de noticas que desarrollan su negocio sobre web- les iría mucho mejor disminuyendo el avisaje en su portada, dejando que el usuario -al seleccionar noticias de su interés- granuralice su atención y sea presentado con avisaje más enfocado, en las páginas de los artículos.
Esto -además de usar publicidad contextual en modo texto- lo podríamos venir haciendo desde hace años; en cambio hemos llenado las portadas con banners, enseñándo a los usuarios que la publicidad online es tan inútil y ruidosa como la publicidad tradicional, por eso hoy se ve que el usuario reacciona mejor a cosas que no parecen avisos publicitarios.
Ello presenta hoy un problema ético además: para muchos responsables de sitios que se financian con publicidad, la tentación de disfrazar la publicidad como contenido es grande. Pero sería un error, porque entonces disminuiríamos la confianza al estar traicionando su atención. Debemos lograr que el diseño presente de manera diferenciada lo que es publicidad y lo que no. El desafío es hacer que la publicidad sea tan interesante y usable, que el usuario la quiera leer, porque de lo contrario, siempre la podrá evitar.
El estudio y sus conclusiones en detalle se pueden leer en un documento PDF (1.5 MBytes). También están disponibles el primer (Lun) y segundo (EMOL) informe. En el sitio de Darcy hay algunas reflexiones adicionales al respecto.
Ignacio Rodríguez de Rementería