Durante los últimos días he participado de varias conversaciones acerca de lo que hizo Copesa. La "revolución" de integrar blogs, comentarios, video y otros detalles ha sido ampliamente documentada y comentada. Mi opinión general -que ya manifesté en el blog de Andrés Azocar- es que es muy poco y muy tarde.
Pero adicionalmente, me resulta de especial interés el tema de los blogs, donde creo que lo están haciendo particularmente mal. Y no, no es porque no me hayan invitado, tampoco es por mi relación con La Nación o El Mostrador, ni porque no me guste la selección de blogeros que hicieron; de hecho leo con gusto a varios de ellos, pero en sus propios blogs. Es otra cosa... es que me perturba la sensación de que hay una transgresión, y además un error estratégico. Intentaré explicar:
La revolución eres... ¿tú?
Lo que veo es una empresa tratando de atrapar, apoderarse, apropiarse, y es un contrasentido tan evidente porque los blogs son en esencia lo contrario: medios de comunicación independientes. Ni yo ni Francotirador (el blog más referenciado y uno de los más leídos en el dominio .cl) meteríamos nuestros sitios en un dominio ni le pondríamos branding que no fuera el propio, así como El Mostrador no querría ser una página de Googlepages o un espacio MSN, etc.
Para una institución, entender este nuevo paisaje no es fácil, típicamente los medios tradicionales se equivocan cuando tratan de habitarlo, es el caso de La Tercera. TVN también se ha equivocado, ganando desprestigio en vez de insertarse como un actor relevante en la Internet social.
Descontrol, gratuidad, socialización y atención: la "cola larga"
Google y los otros grandes éxitos de la Internet ceden el control a sus usuarios, su rol es facilitar acceso irrestricto y agregar valor. Es el caso no sólo de su servicio de búsqueda. Blogger por ejemplo -una filial de Google- es un excelente sistema de gestión de contenidos muy fácil de usar, permite a cualquiera publicar lo que se le antoje, e incluso incrustar publicidad para así convertir a dicha publicación en un quehacer sustentable.
Al ser totalmente gratuito, Blogger se hace de una inmensa audiencia y masa crítica. Esa es la "cola larga", donde todos somos comunicadores, el mucho-a-muchos, donde juegan también YouTube, MySpace, Facebook, Twitter y otras plataformas de blogging como Wordpress y Typepad. En la cola larga los precios tienden a cero, el usuario aporta sus datos para perfilación de su atención a cambio de funcionalidad.
Pero también necesitamos medios pocos-a-muchos, hay un espacio para quienes definen la conversación común, pauta, socialización colectiva, local, regional, nacional, por eso la TV en vivo, radio y "diarios" seguirán existiendo, aunque cambien de soporte y nombre, aunque su liderazgo ya no se defina por un prestigio institucional, si no por una reputación en constante y dinámica competencia... con toda la cola larga.
La cola se puede cortar, pero no alargar artificialmente
Los modelos de cola corta y larga son complementarios, el prestigio o reputación permite que algunos en la cola larga se vayan a la cola corta, accediendo a grandes audiencias. Pero no al revés.
Algunos diarios -no solamente en Chile, también en mercados más grandes- han querido extenderse hacia la cola larga. El problema es que no ofrecen el suficiente valor agregado, y al tratar de establecer sistemas restrictivos no construyen valor.
Cuando un medio de comunicación crea escasez entregando un servicio a unos pocos -por ejemplo servicios de información cerrados o una plataforma de blogging- está pegándose un tiro en el pie, porque dicho servicio en pequeña escala no puede ser sustentable y competir con -por ejemplo- Blogger, Wordpress, Typepad, etc.
Medios internacionales que se mantienen a flote y vigentes han comprendido esto. Ni el WSJ, ni el NYTimes ni The Guardian intentan competir con la cola larga o apropiarse de ella. Lo que hacen es abrir sus plataformas de entrega de noticias -su negocio principal- para poder enviarse a través de las redes sociales, usando RSS, mail, APIs, todo lo que tengan a mano, empoderando a usuarios para utilizen y difundan la información.
Copesa no entendió esto del todo. Aunque el diario online ya no tiene contenidos cerrados, su plataforma de blogging es un servicio a media máquina, sólo para algunos.
¿Quién trabaja para quién?
Existe a otro aspecto preocupante: La Tercera asocia su marca a contenidos por los cuales no está pagando, es contenido que no le pertenece. No sólo no están jugando derecho al beneficiarse de él sin compartir el dinero resultante; además -al no existir relación profesional, contractual, legal que asegura responsabilidad ante la audiencia- se arriesga lo más importante que diferencia a un blog de un medio de comunicación profesional: el prestigio.
Curiosamente, al pie de cada página de los blogs en La Tercera, se ve la siguiente frase: "Copyright © 2008 La Tercera. Derechos Reservados." ¿Significará que, no paga, no es responsable, pero tiene el copyright?
Vamos a lo concreto, usemos a Roberto Arancibia como ejemplo -estoy seguro de que no se enojaría-. Para la audiencia el hecho de leer a Roberto en La Tercera versus en un blog "libre" y con branding propio, no tiene valor agregado alguno. Si Roberto estuviera incorporado como columnista de La Tercera al mismo nivel que Patricio Navia, el medio podría además vender publicidad en dichas páginas, transformando el trabajo de Roberto en un asunto sustentable.
Al parecer Copesa tampoco entendió esto. O sea ni cola larga ni cola corta, lose-lose, sólo lograron incorporar el buzzword, poder decir "tenemos blogs", a cambio de ello, mis amigos blogueros obtienen una vitrina adicional, se exponen ante una audiencia diferente y eso no es malo, pero en mi opinión no es suficiente para compensar el valor que están aportando.
Podemos ir más allá: una columna periodista es un blog profesional
En mi opinión, es mucho mejor lo que está haciendo Cooperativa.cl, en el fondo es llamarle blogs a sus columnas. Algo similar se observa en el caso de La Vanguardia. Pero creo que es posible ir más allá, cada periodista debería ser un bloguero, particularmente si se trata de periodismo investigativo, de opinión o de nicho. El ejemplo de Miguel Paz es excelente: Miguel a menudo escribe en su bitácora acerca de medios de comunicación en Internet y gobierno digital, y lo hace bien; alrededor de lo que escribe surge conversación, tanto en su blog como en Twitter.
Si yo fuera El Mostrador, querría que el blog de Miguel estuviera con branding institucional y dentro del dominio del diario, y construiría comunidad alrededor de ese contenido. Así además se respondería a la competencia, diciendo "aquí tenemos blogueros profesionales, y les pagamos porque es buen negocio tenerles con nosotros". Eso no sólo sería bueno para la empresa, también sería bueno para Miguel, que contaría con el prestigio de la institución, su infraestructura para ventas de publicidad y la comunidad en torno al sitio, win-win.
Aclaración: trabajo esporádicamente para El Mostrador como asesor estratégico, y canal.cl es uno de los blogs amigos de dicho medio.